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當(dāng)大消費(fèi)行業(yè)早已奏響“升級(jí)”主旋律時(shí)，調(diào)味品這個(gè)子行業(yè)才會(huì)姍姍而來(lái)?；谛袠I(yè)特性，調(diào)味品雖然一直在進(jìn)行升級(jí)，但消費(fèi)者的感知并不明顯。
對(duì)于調(diào)味品行業(yè)來(lái)說(shuō)，升級(jí)方向不外乎生產(chǎn)規(guī)?；?、功能健康化、細(xì)分高端化、產(chǎn)品復(fù)合化幾個(gè)大的方向。而隨著新消費(fèi)崛起，不少品牌也同步開啟“年輕化”戰(zhàn)略，只不過(guò)，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，目前的年輕化戰(zhàn)略缺乏對(duì)消費(fèi)需求的洞察，可謂是為了顯得“年輕”而年輕，自然缺乏成效。
01
什么是“年輕化”?
籠統(tǒng)來(lái)看，“年輕化”是個(gè)比較虛的營(yíng)銷概念，但無(wú)論企業(yè)也好、品牌也罷，每一個(gè)動(dòng)作都能與年輕化或多或少的扯上一些關(guān)聯(lián)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)還是務(wù)實(shí)的。因此，每個(gè)企業(yè)的年輕化戰(zhàn)略最終呈現(xiàn)的效果也并不存在固定答案。
但通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，品牌要實(shí)現(xiàn)年輕化，需要一個(gè)自上而下的系統(tǒng)性戰(zhàn)略來(lái)做支持，套用在調(diào)味品這種傳統(tǒng)行業(yè)當(dāng)中，涵蓋了所有人、貨、場(chǎng)的關(guān)系與邏輯變化。
首先從“人”來(lái)說(shuō)，過(guò)去，家庭消費(fèi)對(duì)于調(diào)味品的購(gòu)買決定人群主要以爺爺奶奶或者媽媽群體為主，包括現(xiàn)在大部分家庭也是如此。但隨著新一代消費(fèi)人群的崛起，越來(lái)越多的80后甚至90后成為家庭消費(fèi)的主力軍，也就是購(gòu)買調(diào)味品的決策者。
那么，這部分群體要比原有人群更加獨(dú)立、時(shí)尚且崇尚健康與個(gè)性表達(dá)，這就必須要求調(diào)味品企業(yè)在營(yíng)銷、產(chǎn)品及渠道層面去主動(dòng)匹配他們的需求。
從“貨”來(lái)說(shuō)，在美味的基礎(chǔ)上，新生代消費(fèi)群體更加追捧健康、方便與嘗新。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)也加劇了調(diào)味品行業(yè)“大單品時(shí)代”在家庭消費(fèi)端的落寞，從而越來(lái)越多滿足消費(fèi)碎片化需求的產(chǎn)品開始涌現(xiàn)出來(lái)。比如新派辣醬、油醋汁甚至不少新復(fù)調(diào)產(chǎn)品，都是被年輕消費(fèi)群捧紅的品類。
最為關(guān)鍵的“場(chǎng)”，幾乎算得上決定調(diào)味品從廠家到消費(fèi)者手中的最后一公里，但國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境幾經(jīng)迭代，從最初的農(nóng)貿(mào)到KA商超，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到社區(qū)團(tuán)購(gòu)再到興趣電商……其實(shí)每一次渠道變革帶給調(diào)味品的影響程度并不相同，但越到后面對(duì)行業(yè)的影響反而越重，這也從某種程度上說(shuō)明，調(diào)味品行業(yè)原有的某些思路或者模式，已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的渠道格局了。
調(diào)味品作為快消品行業(yè)極為傳統(tǒng)的行業(yè)之一，并且也是百年老字號(hào)最多的品類之一，因此，與時(shí)俱進(jìn)不僅關(guān)乎著企業(yè)未來(lái)發(fā)展的可持續(xù)性，對(duì)于行業(yè)保持足夠的市場(chǎng)活力也是極為重要的。
02
“年輕化”是項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活
目前，有不少企業(yè)都在嘗試通過(guò)自己的方式推動(dòng)自身“年輕化”戰(zhàn)略，有的甚至看上去很熱鬧，但仔細(xì)一想好像又沒什么用。
首先從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，真正的年輕化并非就是一味的甩掉調(diào)味品原有包裝形態(tài)，采取更多時(shí)尚元素或者更艷麗的色調(diào)就是在產(chǎn)品層面實(shí)現(xiàn)了年輕化。比如油醋汁，其實(shí)和傳統(tǒng)的食醋和醬油在包裝風(fēng)格層面并沒有太大的改變，但為何卻在特殊時(shí)期異軍突起呢？
其背后的邏輯還是在疫情影響下，消費(fèi)者居家時(shí)間變長(zhǎng)，而日常的工作強(qiáng)度和勞動(dòng)強(qiáng)度開始下降，尤其是都市白領(lǐng)人群的運(yùn)動(dòng)量急劇下滑，所以開始在飲食上減少熱量的攝入，從而尋求更加輕量化的飲食需求，最終才帶動(dòng)了油醋汁的爆紅。當(dāng)然，這只是一種特例，但卻折射出日常消費(fèi)的變化對(duì)行業(yè)的影響力。
然后是渠道層面，從調(diào)味品消費(fèi)來(lái)說(shuō)，餐飲和家庭消費(fèi)占據(jù)了各大品牌的主導(dǎo)地位。
先看餐飲渠道。中國(guó)四萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)加上餐飲連鎖化浪潮的席卷，讓各大調(diào)味品企業(yè)對(duì)餐飲渠道的開拓信心滿滿。但受三年疫情影響，餐飲市場(chǎng)的階段性萎縮大家有目共睹。
最新數(shù)據(jù)顯示，今年10月，全國(guó)餐飲類消費(fèi)延續(xù)了9月份的下滑態(tài)勢(shì)，且降幅素有所擴(kuò)大至同比下降了8.1%，增速同比放緩了10.1%，環(huán)比下降6.4%。而今年前10個(gè)月，餐飲行業(yè)收入更是同比下降了5%，增速同比下降30.7%。
雖說(shuō)隨著疫情影響降低，餐飲整體市場(chǎng)即將迎來(lái)恢復(fù)，但這個(gè)周期具體是多久大家并不清楚，但一定不會(huì)像大家想的那么樂觀。
首先，大眾外出就餐的機(jī)會(huì)會(huì)同比減少。一方面基于老百姓的消費(fèi)能力整體下降，越來(lái)越多的人會(huì)選擇在家做飯；另一方面，外賣市場(chǎng)的搶奪會(huì)分流部分餐飲市場(chǎng)，同時(shí)有條件的單位食堂服務(wù)能力也會(huì)提高；與此同時(shí)，不少方便食品、預(yù)制菜的興起也會(huì)蠶食掉部分餐飲市場(chǎng)的空間；更為關(guān)鍵的是，餐飲行業(yè)的食安事件偶有發(fā)生，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，同等條件下，會(huì)有意識(shí)的選擇就餐環(huán)境更好的門店。
更為關(guān)鍵的是，對(duì)于調(diào)味品企業(yè)而言，餐飲B端用戶對(duì)于企業(yè)品牌年輕化的作用更低，比如不少以B端用戶為主的品牌在消費(fèi)者心智中其實(shí)并沒有什么太大的存在感。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022—2023年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)商業(yè)洞察及發(fā)展?jié)摿ρ芯繄?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5133億元，2027年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10028億元。而就目前的市場(chǎng)形勢(shì)看，調(diào)味品行業(yè)的整體消費(fèi)量不會(huì)有太大的波動(dòng)，要么在外面就餐、要么在家就餐，但這其中對(duì)于調(diào)味品用量的變化不會(huì)太大，相對(duì)而言餐飲會(huì)更多一些。
因此，在直面C端成為調(diào)味品企業(yè)開啟年輕化模式的關(guān)鍵。
單純從購(gòu)買渠道來(lái)說(shuō)，越是年輕化的品牌的渠道構(gòu)建越是多元。因此，如何構(gòu)建多元化的渠道成為消費(fèi)觸達(dá)的關(guān)鍵。時(shí)至今日，調(diào)味品行業(yè)仍舊以傳統(tǒng)通路為主要渠道，但一些新興渠道的影響力越來(lái)越強(qiáng)。但大部分調(diào)味品企業(yè)不具備這樣的渠道服務(wù)能力，這也是各大品牌之間存在較大參差的關(guān)鍵。
而對(duì)于新興渠道的價(jià)格管控也異常考驗(yàn)技術(shù)，比如在《調(diào)料家》最近一次走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，950g/瓶的某知名品牌的紅油豆瓣醬，在叮咚平臺(tái)的價(jià)格只需要15.9元/瓶，而在附近一家中大型超市的價(jià)格為20.9元/瓶，價(jià)差高達(dá)25%。
相比之下叮咚買菜線上下單會(huì)直接配送上門，而商超卻還需要自己拎回家。更為關(guān)鍵的是，大部分消費(fèi)者不會(huì)為了只買一瓶豆瓣醬專門去超市，而平臺(tái)若疊加上會(huì)員或者滿減等優(yōu)惠政策，成本還會(huì)更低。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，會(huì)單純的把年輕化理解為營(yíng)銷行為，更為直觀的是對(duì)于傳統(tǒng)廣告的投放，其實(shí)不全是。
比如最近兩年，海天味業(yè)連續(xù)贊助《脫口秀大會(huì)》，千禾味業(yè)贊助《非誠(chéng)勿擾》……我們除了將其看成廣告投放之外，其實(shí)也是年輕化探索的一種呈現(xiàn)形式。但坦白來(lái)說(shuō)，筆者并不認(rèn)為這種行為能夠給企業(yè)在銷量上帶來(lái)直觀的改變，甚至有可能蠶食掉企業(yè)原有的凈利潤(rùn)空間，這在企業(yè)財(cái)報(bào)中也有了體現(xiàn)。但潛在的品牌傳播價(jià)值其實(shí)是有的。
因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)年輕化，單純的靠某一種或者幾種階段性的營(yíng)銷手段其實(shí)并不能夠?qū)崿F(xiàn)。
03
那些正在試圖變年輕的調(diào)味品企業(yè)
就目前各大調(diào)味品企業(yè)采取的年輕化措施，其結(jié)果只能是“如人飲水，冷暖自知”，外界最還是以產(chǎn)品作為載體來(lái)作為直觀感受。
通過(guò)梳理各大品牌近期的產(chǎn)品線，我們發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)都在試圖走進(jìn)年輕消費(fèi)群體，包裹傳統(tǒng)醬油、食醋、蠔油和復(fù)合調(diào)味品。
最為直觀的就是在“科技與狠活”事件之后，各大品牌紛紛推出“0添加”專區(qū)，迎合當(dāng)前消費(fèi)者的情緒需求。甚至連食醋領(lǐng)域的恒順醋業(yè)也推出0添加的食醋產(chǎn)品，并且在包裝風(fēng)格層面也進(jìn)行了大“改款”。
除此之外，在一些營(yíng)銷活動(dòng)中，也更加年輕化一些。比如除了上述海天味業(yè)和千禾味業(yè)贊助綜藝外，中炬高新旗下的廚邦還邀請(qǐng)?jiān)涝迄i作為品牌代言人……
而像作為郫縣豆瓣的代表品牌，鵑城也推出了mini小醬豆瓣牛肉醬，一改過(guò)去豆瓣企業(yè)慣用大紅色玻璃瓶，而是采用了像虎邦肉辣醬那種易撕口的小罐，包裝色調(diào)也換成了清新的綠色風(fēng)格；其實(shí)早在鵑城之前，另一個(gè)豆瓣醬品牌恒星豆瓣就推出了擠擠裝的豆瓣醬產(chǎn)品，
雖然過(guò)去幾年，豆瓣醬企業(yè)都在推行“豆瓣+”戰(zhàn)略，但大多數(shù)產(chǎn)品和原有產(chǎn)品或其他品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品之間并沒有太多的差異，因此上市之后也是反響平平。
籠統(tǒng)來(lái)看，當(dāng)前的調(diào)味品行業(yè)對(duì)于推新品更多的反而像是“廣撒網(wǎng)”的模式，總期待有一款能夠成為“爆品”，雖然這種動(dòng)作看上去能夠理解也很正常，但總覺得多少有些“盲目”，這也是導(dǎo)致當(dāng)前調(diào)味品行業(yè)很難看到有意思的新品的重要原因。
不過(guò)，對(duì)于企業(yè)而言，在可控范圍內(nèi)，每一種方式都值得嘗試，因?yàn)橹挥羞@樣，整個(gè)行業(yè)才會(huì)有更多的好產(chǎn)品出現(xiàn)，這也是行業(yè)保持年輕的關(guān)鍵。
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