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自2021年10月至今，調(diào)味品企業(yè)一直“漲”聲不斷。海天味業(yè)、李錦記集團(tuán)、中炬高新、恒順醋業(yè)、加加食品、天味食品、雪天鹽業(yè)、蘇鹽井神、涪陵榨菜等多家龍頭企業(yè)紛紛宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，其余大中小品牌先后跟進(jìn)，就連長(zhǎng)期堅(jiān)守價(jià)格帶的老干媽，也在2022年3月宣布漲價(jià)。
不過，調(diào)味品行業(yè)的產(chǎn)品提價(jià)行為，并非立竿見影?；谡{(diào)味品的流通特性，“漲價(jià)潮”對(duì)全鏈條的市場(chǎng)影響，需要一定的時(shí)間來逐步傳導(dǎo)至終端，且需要通過兩端四輪驗(yàn)證：一是餐飲端的旺季、淡季市場(chǎng)驗(yàn)證，二是流通端的旺季、淡季市場(chǎng)驗(yàn)證，才能真正判斷這一波漲價(jià)是否成功。
如今，2022年1季度過去了，調(diào)味品漲價(jià)究竟給市場(chǎng)帶來了哪些新變化呢？
01
部分品牌已有盈利體現(xiàn)
不排除再次提價(jià)可能
目前，大部分調(diào)味品上市企業(yè)2021年財(cái)報(bào)、2022年1季度報(bào)均已出爐，部分品牌在漲價(jià)之后的盈利能力改善也非常明顯。
像海天味業(yè)這樣的頭部品牌，在成本壓力大幅上行的背景下，2021年仍舊保持了利潤(rùn)正增長(zhǎng)，其2021年Q4毛利率高達(dá)38.13%，除了規(guī)模效益攤低成本之外，提價(jià)帶來的毛利提振效益也頗為明顯。
天味食品在2021年加大去庫存力度，效果也十分明顯，同時(shí)通過收縮渠道和費(fèi)用，以及2021年Q4的順利提價(jià)，在2022年Q1的利潤(rùn)端增速也較快。
而通過我們復(fù)盤部分頭部調(diào)味品企業(yè)歷次漲價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)2021年Q4~2022年Q1這一波漲價(jià)潮，和2010年~2012年的漲價(jià)潮十分類似，這兩波漲價(jià)，都并非因經(jīng)濟(jì)指數(shù)上升、消費(fèi)需求升級(jí)導(dǎo)致企業(yè)升級(jí)產(chǎn)品而主動(dòng)發(fā)起的戰(zhàn)略性漲價(jià)。
相反，在經(jīng)濟(jì)不景氣、疫情持續(xù)影響的外力作用下，2022年持續(xù)性輸入通脹導(dǎo)致CPI仍舊在步步攀高，國(guó)際糧價(jià)瘋漲再疊加部分地區(qū)自然災(zāi)害頻發(fā)，大豆等糧食作物價(jià)格依舊處在大幅度上行的通道中，多重因素驅(qū)動(dòng)下，調(diào)味品企業(yè)的原料、包材等成本價(jià)格仍在一路走高。而在成本壓力有增無減的大趨勢(shì)下，不排除部分調(diào)味品企業(yè)未來還會(huì)有二次提價(jià)的可能性。
02
頭部領(lǐng)漲壓力下
有人跟漲有人觀望
調(diào)味品頭部企業(yè)品牌紛紛提價(jià)后，據(jù)《調(diào)料家》不完全統(tǒng)計(jì)，包括太太樂、大橋、紫林、北京老才臣、郫縣豆瓣、丹丹豆瓣、草原紅太陽、建華香油、德昌源、六婆、重慶毛哥、廣東百家鮮等企業(yè)也紛紛跟漲。
畢竟，市場(chǎng)低迷、原材料價(jià)格“高高在上”、零星疫情影響持續(xù)……在這種“惡劣”的環(huán)境中，調(diào)味品企業(yè)選擇提價(jià)10%左右，一是試探市場(chǎng)反應(yīng)，二是保證企業(yè)盈利，至于漲得成功與否，就要考驗(yàn)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力了。
比如某重慶榨菜，他們的產(chǎn)品更多針對(duì)流通端用戶，所以跟漲3%-6%，對(duì)整體銷量影響并不大。但也有個(gè)別品牌漲價(jià)之后艱難動(dòng)銷，一方面是消費(fèi)者對(duì)新包裝的認(rèn)可度尚存不足，另一方面在市場(chǎng)層面存在新、老包裝在市場(chǎng)上共存的局面又造成了產(chǎn)品和價(jià)格的“沖突”。雖說當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)零售價(jià)格的輕微波動(dòng)并不敏感，但當(dāng)上述品牌70g的產(chǎn)品零售價(jià)從2元提升到2.5元時(shí)，僅僅貴了5毛錢，消費(fèi)者就不愿意買單了。
所以，《調(diào)料家》記者在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，本輪漲價(jià)能否順利傳導(dǎo)至終端，仍存在非常大的不確定性。盡管“漲價(jià)風(fēng)潮”已然形成，但仍有部分企業(yè)寧可選擇壓縮自己的利潤(rùn)空間，也不敢輕易跟漲。
因?yàn)檫@一輪漲價(jià)面臨的市場(chǎng)環(huán)境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如2012年、2017年那兩輪提價(jià)周期。彼時(shí)，市場(chǎng)需求端處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，價(jià)格上漲的傳導(dǎo)相對(duì)更順暢，而本次漲價(jià)疊加市場(chǎng)活力下降、消費(fèi)受限、疫情影響等多重不利因素，因此，漲價(jià)是否能真正被終端市場(chǎng)接受，尚是未知數(shù)。
部分品牌漲價(jià)之后，商家至今還在賣庫存！
譬如海天，以前每次漲價(jià)都非常有利于清理庫存，因?yàn)檗r(nóng)貿(mào)等分銷客戶都會(huì)低價(jià)搶貨，但去年底這波漲價(jià)，分銷客戶大都對(duì)壓貨沒欲望，導(dǎo)致個(gè)別經(jīng)銷商庫存加大，動(dòng)銷緩慢。相較而言，其他品牌終端就更難調(diào)價(jià)成功了，一方面產(chǎn)品出廠價(jià)是調(diào)整了，但另一方面，給與市場(chǎng)的費(fèi)用補(bǔ)貼也相應(yīng)加大了，最后一核算，才發(fā)現(xiàn)僅漲了個(gè)“寂寞”。
又比如四川眉山某調(diào)味品企業(yè)，雖然受原料產(chǎn)品上漲影響也漲了價(jià)，但其零售價(jià)漲價(jià)幅度遠(yuǎn)不如成本上漲幅度大。公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《調(diào)料家》表示：“我們辣椒油上漲了30%，菜油、大豆油上漲了40%。銷量達(dá)不到預(yù)期，根本支撐不了利潤(rùn)空間，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用比例也相對(duì)變得更大，人工、廠房這些硬成本又居高不下，你說我們壓力大不大？所以哪怕我們?nèi)ツ昃吞醿r(jià)了，但傳導(dǎo)至終端的周期比想象中要長(zhǎng)，現(xiàn)在都還沒有完全調(diào)整到位，還在梳導(dǎo)中。”
也有的經(jīng)銷商直言：因?yàn)閺S家沒有給足自己漲價(jià)時(shí)間和空間，導(dǎo)致對(duì)下游客戶沒有漲價(jià)成功，只得以低毛利乃至虧損來維系市場(chǎng)?！耙蛻暨€是利潤(rùn)，二選一，你怎么辦？他們廠家漲個(gè)5%，我們傳導(dǎo)到消費(fèi)終端就要上漲20%，消費(fèi)者一看價(jià)格漲太多就不買賬了。不過，說句良心話，銷量受影響更多原因在疫情，與漲價(jià)沒有太大關(guān)系?！?/span>
03
區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)不一
餐飲、流通感受截然不同
針對(duì)2021年末到2022年初這一波新的“漲價(jià)潮”，具體到各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)不一，這一輪潮起也不知何時(shí)方會(huì)潮落。至少，對(duì)于走餐飲端和走流通端的企業(yè)及經(jīng)銷商而言，對(duì)于漲價(jià)的市場(chǎng)傳導(dǎo)效應(yīng)，那感受也是截然不同的。
先來看餐飲端，盡管在調(diào)味品的消費(fèi)渠道中，餐飲終端占比最高，但由于整個(gè)餐飲行業(yè)受疫情影響，持續(xù)的閉店潮依舊，因此走餐飲端的調(diào)味品受到的沖擊也最大，不管是企業(yè)還是經(jīng)銷商，日子都非常難過。
一是因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的長(zhǎng)時(shí)間歇業(yè)，二是消費(fèi)端的萎縮，直白點(diǎn)說就是外出就餐的人越來越少了，加上餐飲渠道是個(gè)“難攻易守”的特殊渠道，對(duì)于餐飲終端而言，一般采購(gòu)原材料的品牌和渠道相對(duì)較為固定，尤其是決定菜品穩(wěn)定性的調(diào)味料方面，一般不會(huì)輕易更換品牌，所以好些針對(duì)大B端的餐飲定制調(diào)味品企業(yè)，哪怕原材料漲價(jià)對(duì)其利潤(rùn)影響很大，他們對(duì)B端的價(jià)格也很難漲價(jià)，企業(yè)和經(jīng)銷商都只能盡量壓縮自己的運(yùn)營(yíng)成本，從而導(dǎo)致自身利潤(rùn)空間受限。
尤其是像武漢、石家莊等地的經(jīng)銷商，都坦言這一波廠家漲價(jià)并不成功，線下動(dòng)銷銷量遲遲不見恢復(fù)，所以哪怕廠家漲價(jià)他們也不想壓太多庫存。“正常走就不錯(cuò)了，漲那么厲害，如果我們也跟著漲，人家一看太貴了，還不如換個(gè)產(chǎn)品，都沒人來買了，還做什么生意？”所以，在“漲價(jià)”與“保命”之間，經(jīng)營(yíng)保守的企業(yè)，都選擇了先“保命”。
再來看流通端，民以食為天，疫情影響再大，消費(fèi)勢(shì)頭再不好，終端消費(fèi)者該消費(fèi)的“柴米油鹽醬醋”還是不會(huì)少，所以大部分走KA賣場(chǎng)、商超、BC店和菜市場(chǎng)的流通端調(diào)味品企業(yè)及經(jīng)銷商，受到漲價(jià)潮的沖擊力相對(duì)而言都更小。
在北京，某經(jīng)銷商走的商超渠道在漲價(jià)之后變更換了新的價(jià)格標(biāo)簽，并且坦言來商超購(gòu)物的用戶對(duì)價(jià)格敏感度并不是那么高。所以盡管漲了價(jià)，但他們的庫存依舊在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，此番漲價(jià)影響不大。河南某過億體量的經(jīng)銷大商也說：“幾乎沒有影響?！毕啾戎?，處在商丘的某地級(jí)市經(jīng)銷商感受又略有不同：“漲價(jià)是所有廠家都在漲價(jià)，反正我們庫存正常，不會(huì)因?yàn)闈q價(jià)就壓太多庫存。據(jù)我所知，一般二批商對(duì)漲價(jià)不漲價(jià)都無所謂，反正量也不大。只有一級(jí)經(jīng)銷商會(huì)壓貨多一點(diǎn)，庫存和效期壓力更大?！?br/>
至于四川尤其成都這邊的經(jīng)銷商，大部分都表示不管是走餐飲還是走流通，受到的影響都不算特別大。《調(diào)料家》在走訪成都青石橋市場(chǎng)時(shí)，就有經(jīng)銷商明確對(duì)記者表示：面對(duì)不同品牌漲價(jià)不一的情況，他們處理的首要原則是消費(fèi)者需求優(yōu)先，選擇權(quán)在消費(fèi)者，如果消費(fèi)者愿意嘗試，那么沒漲價(jià)的品牌也可能“撿漏”很多訂單，如果消費(fèi)者覺得漲價(jià)無所謂，那么他們也樂得和廠家一起坐享價(jià)格上漲帶來的實(shí)惠。
畢竟，調(diào)味品真正的市場(chǎng)售價(jià)，并不是一家兩家企業(yè)出廠指導(dǎo)價(jià)決定的，而是要綜合市場(chǎng)環(huán)境、廠家定價(jià)和同類型產(chǎn)品定價(jià)的市場(chǎng)規(guī)律來考量，尤其是“庫存”對(duì)漲價(jià)的影響更大。當(dāng)廠家乃至經(jīng)銷商都還在賣半年以前的存貨時(shí)，就會(huì)主動(dòng)選擇“不漲價(jià)”來消化庫存，所以調(diào)味品此輪漲價(jià)潮對(duì)終端的傳導(dǎo)影響，才剛剛開始，還遠(yuǎn)未結(jié)束。
筆者認(rèn)為：一方面是上漲的成本，一方面是萎縮的市場(chǎng)，企業(yè)要想求得更廣闊的生存空間，只能轉(zhuǎn)變思維，從順加5%就能活下去的粗放型管理中，逐步走向如何在終端價(jià)格不變的情況下，向精細(xì)化管理要效益，逆勢(shì)突圍，打響自己的品牌！經(jīng)銷商亦是如此。
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